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                  大數據時代的賭場 它真的比你老婆還了解你
                  2017-06-27         來源:IT863       [我要評論]
                  當你喝著啤酒、下著賭注,還一邊裝大款地向你喜歡的女服務員拋媚眼的時候,賭場的大數據信息系統早就把你看透了:你姓甚名誰、多久來玩一次
                  這句話可不僅僅是說給孔令輝指導聽的。

                  根據《星島日報》的消息,孔令輝已經請友人還清賭債,也向法院提出終止法律程序。不過他究竟有沒有“親自”上賭場其實已經不重要了。因為“你在賭場做的一切,都被紀錄在了賭場”(What Happens in Vegas stays in Vegas)。

                  作為世界上造價最高的賭場,金沙集團和全球其他頂級賭場一樣,它的“貴”不僅僅體現在裝潢的極盡奢華、層出不窮的各類新潮設施、大牌明星云集的精彩演出等等,更在于它無所不在的高科技監控設施、每年花數千萬美元更新的世界級IT信息系統以及一群智商超高、洞悉人性的管理者。

                   

                   

                  “當你喝著啤酒、下著賭注,還一邊裝大款地向你喜歡的女服務員拋媚眼的時候,賭場的大數據信息系統早就把你看透了:你姓甚名誰、多久來玩一次、家庭情況和財產情況如何、最喜歡的游戲是哪一款、給你發什么優惠券對你吸引力最大、輸多少錢你會離開……當你差不多輸到底線、幾乎要發誓不再回來的時候,你最喜歡的服務員就會像天使一般出現,送給你一張免費用餐的餐券,安慰一下輸掉幾百美金的你,鼓勵你下次再來試試運氣”,在拉斯維加斯的賭場里蹲點了一年的哈佛量化社會科學(Quantitative Social Science)系教員Adam Tanner如是說。

                  那么對于像孔令輝這樣的VIP客戶,更是各大賭場重點關注的對象:他們不僅是賭場的金主,更是賭場的風控的目標。一晚上輸贏上千萬的大有人在,怎么可能不做盡調呢!

                  賭場不僅會通過無所不在的監控和強大的數據分析,把這樣的客戶在賭場里的所有行為詳細記錄和分析,他們還會把觸角伸向賭場之外,通過各種現代化的方法讓客人的一切信息盡在賭場的掌握之中。

                  如果你對賭場的印象還停留在周潤發梳著油亮大背頭、靠迷人演技就可以當《賭神》的年代,那就大錯特錯了。這是一個全球年收入超過5,000億美元,擁有名列全球《財富》500強企業的高科技行業!

                  2014年,我在哈佛訪學期間,恰逢Adam Tanner帶著他的新書《什么留在了拉斯維加斯?個人數據的世界——大生意的命脈,以及我們所知的隱私的終結》(What Stays In Vegas, the world of Personal Data-Lifeblood of Big Business-and the End of Privacy as we know it)回到哈佛做宣傳,參與這個活動的還有幾位來自拉斯維加斯賭場的內部人士。

                   

                  大家坐在哈佛商學院的教室里,以學術探討的專業態度來研討大數據時代的博彩業,尤其是通過數學量化分析來洞悉賭場中的各種人性弱點、并以此驅動商業增長,還有從這些賭場大佬嘴里頻繁蹦出創新、數字化、互聯網思維這些詞匯,真是讓人大開眼界。

                   

                  Gary Loveman,

                  改變博彩業游戲規則的哈佛教授

                   

                  Gary Loveman是拉斯維加斯的傳奇人物,他是每一個想要研究博彩業、想要了解賭場背后秘密的人都無法繞開的對象。

                   

                  自1998年進入博彩業到2015年退休,Loveman教授最大的成就不僅是把拉斯維加斯凱撒宮從僅有15家賭場的美國本土博彩公司打造成為全球最大的賭場集團,更在于他成功地將學院派的數學量化分析、顧客消費模型、大數據與實時分析等前沿的學術理論以及來自哈佛大學等常青藤的數學精英們介紹到博彩業,一舉改變了這個傳統而封閉的古老行業。

                   

                  MIT經濟學博士、哈佛商學院教授,Gary Loveman擁有讓人艷羨的學術背景,他的課程也頗受商界人士的歡迎。在跟哈拉斯公司(Harrah's公司,是凱撒宮酒店集團的前身)的高管們上課的時候,Gary Loveman對這家公司和博彩業逐漸熟悉起來,并因此受邀加盟成為其COO。 

                   

                  Gary Loveman的選擇讓他的哈佛同事和東部精英不齒,“你不去華爾街反而去拉斯維加斯的賭場”;而封閉的博彩行業也不歡迎這位哈佛教授,土豪而文化程度不高的賭場老板們都看不上書生氣十足的Gary Loveman,“我得帶本詞典,才能弄懂這個書呆子在講什么”。

                   

                  但是Gary Loveman卻憑借著他獨特的競爭力在博彩業生存下來。

                   

                  在他剛到賭場工作一年多的時候,有一天在電梯里聽到一對來自費城的老夫妻抱怨:“我討厭拉斯維加斯,這里的老虎機實在太摳門了,我們根本不可能贏錢!”說者無意,聽者有心,Gary Loveman反復思考他們的對話,因為他知道在拉斯維加斯的老虎機其實比在其他地方的贏率要高。隨后Gary Loveman意識到,其實賭客們對老虎機的贏率是沒有任何概念的。

                  老虎機是最賺錢的娛樂項目,而且不需要像桌牌游戲一樣投入人力物力,那么如果把老虎機的贏率降低一點,不僅客人察覺不到,還能給賭場帶來數百萬、乃至上千萬美元的額外收入。當他把這個發現告訴董事會和其他高管的時候,遭到那些浸淫在博彩業多年的老司機的強烈反對,因為在他們看來,這樣做馬上就會被精明的賭客發現,然后他們就再也不會光顧了。

                   

                  Gary Loveman并沒有被輕易說服,他向MIT的數學系求助,邀請了幾位數學系高手來做實驗:要玩多少次,一個賭客才能發現兩臺老虎機的贏率不一樣;要再玩多久,精明的賭客才能發現兩臺老虎機哪個贏率更高。事實證明,這些數學天才經過數千輪游戲之后,才能夠察覺到兩臺老虎機的贏率可能不一樣,但是卻始終無法判斷哪臺贏率更高。

                   

                  通過這個小小的數學發現,Gary Loveman打敗了長期占據博彩業主流的“常識”。隨著他掌握越來越多的數據,這位量化分析高手發現了更多長期占據這個行業主流觀念、但是非常錯誤的“常識”。

                   

                  比如通過對大量消費數據進行分析,Gary Loveman發現對賭場真正貢獻大的并不是出手闊綽、豪擲千金的頂級VIP客戶,而是每次來都只花100到400美金的普通常客。

                   

                  這些人大多是退休的醫生、教師等有正當職業的中產階級,雖然每次花費都不高,但是能夠持續、長期地來賭場消費,平均下來每年在賭場也要花掉1500美金到5000美金,這些人貢獻了賭場80%的收入。

                   

                  “一個人在賭場一次花1000美金,但他一年就來一次,他就是VIP;那么另外一個人一次花100美元,但是他一年12個月每個月都來,但是他卻不是VIP”,在大量數字信息里發現了這個“魔鬼”之后,Gary Loveman轉而向這些普通常客更加殷勤。

                   

                   

                  Gary Loveman并沒有像其他的同行那樣,燒錢設計炫目表演、購買最新最潮的娛樂設施以招徠顧客。他也燒錢,但卻是在信息系統建設和大數據人才的招募上,每年這方面費用高達1億美元。

                   

                  大數據和高科技時代的賭場

                   

                  Gary Loveman開創了博彩業發展的另一個方向,各頂級賭場就像軍備競爭一樣在IT和大數據方面卯足了勁互相競爭,力圖獲取更多客戶的數據、更清晰地捕捉到用戶的興趣愛好和需求、更精準地向客戶提供各種服務,把客戶留在自己的賭場里。

                  毫不夸張地說,今天的賭場已經布下“天羅地網”,在等待著客人的到來。根據Adam Tanner的調研,像凱撒宮這樣的老牌賭場,一般會布置超過3000臺攝像機,超過56個人的安保團隊,24小時無死角地監視著賭場里的一舉一動;而像新加坡金沙酒店這樣現代化的賭場,攝像機的數量約在5000臺左右。

                   

                  當然,賭場每天都成千上萬的人進出,停車場也有數千臺車進出,如何能夠在第一時間辨認出這是賭場需要非常重視的人(尊貴的客人或者是上了黑名單的人)呢?那么人臉識別和各種高科技在這時候就派上用場了。

                   

                  “雖然人臉識別的精準度還不是很高,每天會提示300到400次,但實際上正確的只有50到60次。但是有了它的提示,可以大大方便我們的工作”,賭場的安保負責人在接受Adam Tanner采訪時提到。


                  除此之外,實時收集數據、實時分析數據,并對顧客的行為實時做出反應也同樣重要。因為賭場吸引客人的一大法則就是讓他們覺得自己非常特別,尤其是在恰當的時候對他們恰當地做出表示,這樣會讓他們會情不自禁地再來。

                  在IT和大數據大規模進駐賭場之前,拉斯維加斯的傳奇賭場CEO Benny Binion的做法就非常典型。Benny Binion的一大愛好就是和酒店的客人聊天,如果跟James聊天感覺良好,他就會掏出紙筆,寫下“請免掉James先生的午餐費用”,讓這位客人受寵若驚。于是大批客人爭先恐后,掏出支票本,買下大額賭注,就是為了有機會讓Benny Binion請喝一杯啤酒或者免掉一頓披薩。

                  而今天配備了昂貴而先進的實時信息處理系統,賭場的普通工作人員都能比Benny Binion這樣老牌的CEO靠直覺發現客人更有效率,更準確。

                   

                  Holly Danforth是賭場的工作人員,同時也是一位身高腿長、有著美麗外表的女士,她的任務就是適時問候客人們,并給予他們需要的“特別的感覺”。如果有客人來到她附近的娛樂設施,那么賭場的后臺系統就會通過短信提醒她,這位客人的姓名等大致情況。“所以當我跟他打招呼,叫出他的名字的時候,大部分人都是意外驚喜”,Holly Danforth在接受Adam Tanner采訪的時候透露,“然后我就順勢把我的名片給他,如果他有任何需要,可以隨時跟我聯系。”

                   

                  包括凱撒宮、金沙集團在內,全球的頂級賭場更像是一個掌握消費者大數據、并以研究消費模式而驅動商業增加的零售行業。每一位進入賭場的客人都被邀請辦理會員卡,上面登記了關于這個客人的諸多信息,當然更多的信息則在賭場的大數據后臺。

                  當這個客人用會員卡激活了賭場的娛樂設施之后,他所有的行為都被實時記錄,并結合這個客人的背景、以往的消費情況等,進行精確地計算之后推斷出他能承受的最大消費能力和消費時長等。

                   

                  賭場非常清楚,自己并不是要一次性榨干這個客人,讓他從此不再踏入賭場,而是通過大數據計算出他的“痛點”,并讓他在此之前住手,適當地給予一些免費午餐或者免費住宿的小禮物。這樣賭場能夠在每一次都榨干客人能夠花費的最后一分錢,又保留了在此榨干他們的可能性。

                   

                  那么離開了賭場,就能擺脫掉賭場的數據收集系統嗎?拉斯維加斯的賭場幾十年前就開始利用郵件系統,每年凱撒宮會對外投放超過7億5千封郵件和電子郵件,有些人2到3個月收到一封,有些人每個月都會收到,甚至一個月收到很多封。雖然有投遞垃圾郵件之嫌,但是凱撒宮發現,收入和對外投放的郵件數量還是成正比的。

                   

                  尤其是在客人特殊紀念日前投放的郵件廣告,特別有效果。“根據特殊紀念日向客人投放的郵件而產生的收入,占賭場總收入的一半”,Loveman在書中總結。

                   

                  當然,你也許會說,你從未踏足賭場半步,就可以避開賭場的侵擾了吧。但是每當你收到來自賭場的郵件、各類優惠券、免費機票和住宿的邀請的時候,你會不會點開看看呢?其實就是在觀察你是一個怎么樣的客戶,在猜測你喜歡什么,用什么可以打動你。

                   

                  從隱私中賺錢的龐大灰色產業鏈

                   

                  各家賭場都在無所不用其極地收集客人的數據,但是有一個無比重要的數據,卻是它們一直想要,卻又很難獲取的:那就是這個客人在別人的賭場里消費的數字。

                  Mike每次來凱撒宮消費500美元,是一個中不溜秋的客人,但是當你知道他每次來都在隔壁的金沙賭場消費5000美元的時候,你會不會對他另眼相看,會不會要想辦法把他的賭資全部吸引到你的賭場呢?

                  這就要借助第三方的力量。

                  比如和一些信用卡公司聯合推出信用卡業務,這樣客人不論在哪里花錢,賭場的后端數據都非常清楚。比如賭場發現,這個叫Ken的客人每天都吃同一款冰激凌,那么你自然清楚給他推送賭場旁邊的意大利知名冰激凌優惠券的吸引力會大于免費的必勝客披薩大餐。

                  在比如,通過讓顧客下載賭場的APP,在后臺調取客人的位置,大概能夠分析得出客人現在身處何處。當然,對于這一點,在Adam Tanner的采訪中,賭場內部人士都是一直否認他們會調取客人的位置信息,他們只承認在賭場里會調取GPS系統,“方便服務員更快地找到客人”。但事實如何,我們也不知道。

                  當然,這些方法都見效比較慢。更快的方法,就是直接購買第三方數據。既然各賭場都如此看重大數據,那么在賭場的周圍,整個拉斯維加斯滋生了無數個第三方的大數據“中介”公司。你簡直不能想象它們擁有你多么完整的資料:從你全家的情況、財產情況、民族、種族、宗教、教育程度、政治傾向、職業、興趣、甚至知道你用哪張信用卡,還知道你對哪些健康方面感興趣等等。

                  可以想象,賭場為了能夠獲取這些信息,每年需要花掉多少錢。有了這些外部的大數據之后,再結合賭場自身數億美元搭建的信息處理系統,以及多年來精心運營的客戶數據,你在它面前應該不會有太多秘密。

                  當然,博彩業并不特殊,它不過是千千萬萬需要 “讓服務—利潤鏈高速運轉”(Putting the Service-Profit Chain to Work,這是Gary Loveman成名作,也是哈佛商學院的經典文獻)的行業之一。要想服務好,就必須要做到個性化,讓每個顧客都感到自己是特別的那個,那么必須要獲取更多個人的信息,那么誰來把握一下“服務—利潤鏈”和侵犯隱私之間的紅線呢?估計孔令輝指導很想知道。



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