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                  為什么小米手機賣這么便宜銷量還暴跌?小米能否避開死亡
                  2017-04-26         來源:IT863 創事記       [我要評論]
                  小米手機15年銷量還是全球前三,到了16年就暴跌36%,滑落到第五。也難怪知乎上會有這個瀏覽量近百萬的問題:為什么小米手機賣這么便宜銷量還暴跌?
                    雷軍在前幾天的發布會上說,小米6是小米七年歷史上的巔峰之作,而理由呢?大多給出的都是性能上的指標。

                    這好像是說,前幾年小米出貨量的暴跌,只是因為沒有生產出性能巔峰的手機?

                    從IDC給出的數據來看,小米手機15年銷量還是全球前三,到了16年就暴跌36%,滑落到第五。也難怪知乎上會有這個瀏覽量近百萬的問題:為什么小米手機賣這么便宜銷量還暴跌?

                    其中最簡單的一個邏輯是,因為智能手機本身的市場不行了。但事實上呢?通過下圖可以看到,過去兩年智能手機的整體出貨量還是在增加的。

                    所以,我們還是要從小米本身去找原因,而不是歸結于整體的市場環境。而且,其實從更根本上來說,知乎上這個問題本身的邏輯就很奇怪,太多的人認為“賣得便宜,銷量就不應該太難看”,好像賣得便宜,愿意掏錢的用戶就多了。

                    曾經的一方霸主黑莓也是這么想的,也正因如此,它最終難逃死亡的命運。

                    黑莓的死亡螺旋

                    在衰退之前,黑莓手機的營收趨勢是這樣的:

                    上圖中,藍線是營收,紅線是凈利。可以看到,在衰退之前,黑莓手機的營收趨勢是相對完美的。

                    這幾乎是所有CEO都夢寐以求的一張報表。然而從2011年開始,黑莓的營收額逐漸從150億一路下跌,到2017年2月,它的市場份額正式跌至0%。

                    從此,世界上再無黑莓手機。

                    黑莓手機的死亡并非沒有征兆。

                    就像iPhone有AppleID一樣,黑莓手機也有自己的BlackberryService。2006年,黑莓公司每賣出一部手機,就會有0.7個人注冊BlackberryService,也就是成了它的新用戶。而這個數字在2011年跌到了0.37——換句話說,這時候的黑莓,每賣出2.7部手機才能得到一個新用戶。這背后其實隱含的是,絕大多數的黑莓手機,都是被已注冊過的老客戶買走了。

                    (BlackberryService的注冊比例圖)

                    為什么新用戶變少了?原因很簡單,黑莓沒有令人尖叫的新產品了。同期的iPhone、Android等智能手機在搶奪黑莓老用戶的同時,也在吸引著更多新用戶。

                    作為一家要給投資者交出滿意答卷的上市公司,黑莓管理層能怎么辦呢?一個不難做出的決策是,降價。而為了維持利潤,在降價的同時,黑莓只能不斷壓縮成本,這其中首當其沖的就是研發費用。這就是導致黑莓產品一代不如一代的根源。

                    而一旦企業的產品銷量增長緩慢,甚至到了不得不依靠降價提振銷量的時候,公司看似還有低端市場可挖,實際上不過是在飲鴆止渴。

                    因為降價只能刺激暫時的銷量,無法創造更多的有效需求。一個原本就對這個產品無感的人,很難因為價格降下來了就成為新的擁躉。

                    這也就回答了,為什么一些CEO看到降價后帶來了銷量提升,就樂觀地認為是自己開拓了增量市場,進入到了一片新的“藍海“。實際上,他只不過是在加速消耗作為存量的潛在用戶群。

                    這一切的結果就是,產品越做越爛,新用戶越來越遠。

                    這就是黑莓的死亡螺旋。

                    發現沒有,如果只在價格上下功夫,而不是開發讓人覺得驚艷的新產品,即便能帶來短暫的效果,未來呢?

                    干掉現金牛

                    既然黑莓模式宣告“破產”,那產品陷入增長停滯階段的公司們,到底該怎樣跳出“死亡螺旋”?我們可以從Apple的故事中得到啟發。

                    波士頓矩陣和現金牛的概念很多人都不陌生了。

                    如果考慮銷售增長率和市場占有率這兩個維度,我們可以把所有產品分到以下四個象限:

                    這張圖里最關鍵的有兩處:左下角的現金牛和右上角的問號。

                    現金牛說明了,當前產品的市場占有率相當高,但是增速慢,這往往是成熟、并且可以持續獲得最大利潤的階段,它代表了一家公司當前的輝煌;而問號的意思是,這個產品雖然當前市場占有率很小,但是增速極高,未來可能成為爆款,它代表了一家公司可能的未來。

                    我們來看下iPhone和黑莓產品的收入對比曲線:

                    2007年的時候,黑莓在手機市場上志得意滿,當時的黑莓手機就是公司里的現金牛,管理層從中獲得的利潤不可謂不豐厚。

                    而以那時候iPhone的盈利狀況來看,它根本沒有資格成為巨頭黑莓的對手。

                    其實,當時的Apple也沒有太慘,因為2007年蘋果推出iPhone時,iPod才是他們真正的現金牛。

                    但是Apple還是毅然決定把下一個賭注壓在了iPhone。就像Jobs所言:“如果你不沖擊自己,其他人就會沖擊你。”他帶領團隊把iPod所有功能集成到iPhone上,親手干掉了自己公司的“現金牛”。

                    ‘我們的核心哲學是不要害怕同門相殘。如果我們不這樣做,別人就會這么做了。Macintosh殺死了AppleII。我們知道iPhone將蠶食iPod的一些業務,這沒有使我們憂慮。我們也知道iPad會沖擊Mac,但這也不是問題。’——蒂姆·庫克

                    所以發現沒有?Apple做到了黑莓沒有做到的事情是:把現金牛所帶來的資本用于研發及解決矩陣圖里的問號。

                    這些問號代表的是燒掉大量現金、但是顯現出強勁且迅速的增長潛力的產品,盡管目前還沒能貢獻很多利潤。但是,這些產品,是未來誕生出更多現金牛的根本所在。換句話說,現金牛存在的唯一原因,就是為了未來現金牛的誕生。

                    這就是打破“死亡螺旋”、建設一個可持續性公司的關鍵。

                    小米的迷思與未來

                    再說回小米,現階段小米的現金牛自然是手機業務,而且,為了挽救這頭現金牛,小米已經做出了各種嘗試。

                    比如冠名《奇葩說》、牽手初音未來,小米試圖通過營銷讓自己的品牌能夠接觸到更多的新用戶,這樣一來,熱衷于網綜、二次元的年輕群體中不少人可能會因此買賬。

                    除了開發線上渠道觸及更多新用戶,線下渠道也是小米布局的一個重點。從4月8日進駐世貿天階開始,小米之家已經開業七十多家,而且根據官方說法,未來3年將會開通1000家線下門店。

                    說起線下渠道的價值,OPPO、vivo16年全年的出貨量幾乎翻倍就已經能夠說明這種策略的確可行。但是仿效藍綠大廠的手機廠商巨頭們,已經把線下渠道再次炒得火熱,這時候的小米之家殺入紅海,效果究竟會怎么樣,誰也不能打包票。

                    這樣看起來,小米手機這頭現金牛好像已經難以維系,那它能不能像Apple那樣,通過打造下一頭現金牛的方式來挽救自己,打破黑莓的“死亡螺旋”?

                    有可能,而且這個破局點,很可能就是智能家居。

                    馬云在湖畔大學講課時,曾經有過這樣的判斷:“未來不通電的商品都將個性化、定制化;通電的商品都將智能化、聯網數據化。”

                    如果真是這樣,那未來有希望成為入口的巨頭,必然早早就開始了智能家居的布局。都有誰呢?除了蘋果,就是小米。和iOS系統里的“家庭“非常相似,小米也有一個“米家”App,在今年3月底“米家”品牌成立一周年的時候,其官方微博曾給出這樣一組數據:

                   

                    從上圖我們可以發現,這個叫做“米家”的智能操控平臺,當時的App總激活設備量超過5000萬臺;日均同時在線設備超過500萬臺;日均自動化場景執行1200萬次。

                    按照這樣的發展勢頭,如果不是格力、美的這樣的傳統家電大廠,未來在家電行業里,只賣自己和生態鏈廠商產品的小米將很難找到競爭對手。也許對于小米來說,下一個現金牛恰恰就會出現在這里。



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