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                  聚美優品張揚過度促銷準備不足 陳歐向消費者道歉
                  2013-03-01         來源:IT863       [我要評論]
                  罵網頁打不開,罵庫存太少、攢足勁兒到今天零點來買卻瞬間發現搶光、甚至罵價格沒便宜反倒貴。一個核心意思:聚美對這次事先張揚的促銷準備不足,誠信跟節操掉
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                  聚美優品CEO 陳歐

                  今天開始,聚美優品舉辦三周年慶促銷活動。很不幸,這個事前在各種媒體與渠道上鋪天蓋地廣而告之的大促銷,在3月1日零時一開場,便很快轉變為一場消費者體驗的悲劇。
                   
                  3月1日零點13分,陳歐在微博上表示:
                   
                   
                   
                  下面的大部分評論是消費者的各種失望責罵與批評:罵網頁打不開,罵庫存太少、攢足勁兒到今天零點來買卻瞬間發現搶光、甚至罵價格沒便宜反倒貴。一個核心意思:聚美對這次事先張揚的促銷準備不足,有負消費者期望與熱情,誠信跟節操掉一地。
                   
                  迄今,陳歐沒更新他的微博,做出最新表態。
                   
                  這個由“為自己代言”的陳歐創辦的網站一下子三歲了,聚美優品憑借在美妝領域的一路急行軍進入了電商行業十億以上年收入規模的俱樂部。看上去,雖然沒有實現陳歐在30歲之前帶領公司IPO的愿望,但也算有所成,足以“我驕傲”了。
                   
                  創辦于2010年3月31日的聚美優品,初期還是以團美網的形態出現,同一時期有一批赫赫有名的團購公司創辦和上線(美團3月4日、窩窩團與F團3月15日、拉手網3月18日)。團美網這時的業務還是聚焦在化妝品領域的團購,不過很快就在6個月后改名聚美優品,從團購過渡到B2C商城,逃過了2011-2012年的團購泡沫(這一點上很佩服陳歐的果斷),轉型垂直電商后,聚美優品發展迅速很快就達到月銷售千萬元,據說在2012年達到了幾十億的流水,并先后獲得多輪融資,但與其他電商公司一樣,聚美優品截止到目前還沒有傳出盈利的消息。
                   
                  總結聚美優品現階段的成功有賴于幾個方面:
                   
                  1、選擇了一個好的領域。美妝牽動女性與時尚,是一個千億級的市場,且在垂直B2C存在市場空檔,而淘寶、京東等大家伙還沒有調動資源規模性投入,導致時間窗口長達2年以上;
                   
                  2、聚美優品市場宣傳推廣做的好,從上線1周年開始的大規模宣傳,采取雙代言人形式和我為自己代言體(我是陳歐,聚美優品創始人。蝸居,裸婚,都讓我們撞上了……我是陳歐,我為自己代言),以及最近的陳歐體(你只聞到我的香水,卻沒看到我的汗水……),很勵志很有煽動性,品牌調性與用戶高度吻合,掀起了凡客體后電商在年輕群體中的又一輪市場風潮
                   
                  3、產品運營做得好,比較注重用戶在線上購買過程中的體驗,產品品類齊全,價錢相較于其他網站都略低。
                   
                  俗話說三歲看小,七歲看老。陳歐和聚美優品這三年過的不錯,但三歲到七歲決定一生的過程中還需要解決和克服幾個問題才能取到真經修成正果:
                   
                  1、繼續垂直還是拓展品類,這是一個關乎未來的大事。堅持垂直電商固守在化妝品行業如何應對淘寶系、京東等平臺型巨頭的大資源大流量鐵騎侵襲?如果拓展品類,如何與巨頭展開競爭,雖然聚美優品有幾十億的流水,但絕不是如自己公關稿所稱那樣,已進入電商行業第一陣營,名列淘寶京東之后。
                   
                  2、如何應對與樂蜂等同行業的競爭。從2月27日至3月1日這幾天聚美與樂蜂的舉動來看,這輪促銷季大有京東815、淘寶雙11的架勢。這兩家公司雖然都聚焦在美妝行業,但一個定位兩樣模式(樂蜂網是社會化導購+達人經濟+自有與代理品牌相結合的集成性模式,聚美優品是以代理品牌為主的B2C),在目前這個階段本來應該井水不犯河水,但從去年開始一路打來,從雙方CEO微博互攻到兩家公司白熱化的促銷戰,兩家公司的競爭有趨于惡性之嫌。
                   
                  我認為垂直電商還沒有到決勝負的時刻,2013-2015年是平臺性及綜合型電商的決戰時刻,等到三家大的(也許是淘寶系+京東+蘇寧的組合)格局定了后垂直電商才會冒頭,目前所有的爭斗即使是頭破血流本質上也無關宏旨,因為現在的排名都會在過程中不停變化,現在的市場份額都有可能在巨頭的侵襲中急速下滑,這個時間點有遠見的公司需要做的是探索模式、保存實力、擴大市場、修建護城河,而非盯著自己垂直領域里的對手撕咬個沒完。
                   
                  3、在移動互聯網時代,聚美優品如何能夠把今天的地位轉化成明天的優勢,拿到入場券?這點是聚美的大挑戰,當然也不止是聚美一家的挑戰。雖然都是互聯網,但PC和手機端絕對不是一個思路和打法,PC端還是一個流量的生意,但手機端絕對是產品為王的生意。
                   
                  在最后,我很想結合周圍一些朋友和同事的經歷給陳歐和聚美優品一些忠告:所有的互聯網公司都強調用戶體驗,但電商網站的用戶體驗絕不僅僅是線上購買流程,最起碼的體驗是:用戶購買的產品是不是真的,是不是好的。
                   
                  我曾訪問過很多女生,如何看待樂蜂網和聚美優品這兩個美妝網站,得出的結論是這樣的:1、樂蜂網上的產品時尚高端可靠,但價格貴,與代購已經差不多了;2、聚美優品走平民路線、價錢合適,但有個問題——同樣的產品寄到一線城市辦公室的還好,但寄到3、4線城市或偏遠地區的老家的那些產品有時就是怪怪的了,總感覺牌子越大質量越差,影響聚美的品牌和體驗也影響到具體產品的品牌認知。
                   
                  這些女生進一步舉例來說明在她們心目中同一個品牌好產品和怪怪的產品的區別:護膚品因為是保養性質,基本上是水和霜,不容易分辨,但美妝類產品容易分辨出來,在化妝的過程中先打粉底再用散粉再化妝,這時好的產品質地細膩光澤度好色號正宗,怪怪的的產品就可想而知了。
                   
                  我曾經評論過行業內某個黑商業企業:底線低到了腳后跟,而且這雙腳還有著嚴重腳氣。我之所以把這句難聽的話寫在這里,是想警誡年輕的聚美優品。陳歐,雖然你現在的一切看似皆努力得來,你可以為自己代言,但企業做大最終的訴求不能僅是停留在“代言我、表達我、成全我”的層面,換句話說,企業不能只訴求于實現做漂亮數字以實現IPO,更多的資源配置于你,是讓你來承擔更多責任,而不僅是自我的表達。不要打損傷消費者體驗與惡性競爭的擦邊球。
                   
                  預祝聚美優品在從3歲到7歲至更遠的過程,走得好走得正。你知道,你要走的是一場遠路,而不止是成全當下的漂亮。


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