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                  高德揮劍自宮領跑移動地圖 成從武轉戰2C進入紅海
                  2012-10-24         來源:IT863       [我要評論]
                  一家從沒有做過2C業務的公司,如何用1年多獲取上億用戶?無論諾基亞還是谷歌,均在此間耕耘多年,但于移動互聯網,今年可謂地圖之“元年”。
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                  高德CEO 成從武
                   
                  “地圖”其來有自,無論諾基亞還是谷歌,均在此間耕耘多年,但于移動互聯網,今年可謂地圖之“元年”。
                   
                  為什么這么說?因為地標性公司有大動作:先是蘋果決然將“五朝元老”谷歌地圖驅逐在外,即便自身技術還未成熟,也要刀耕火種般在iOS6中將自有品牌地圖產品推向前端。接著國內,在移動互聯網浪潮中稍顯遲鈍的百度突然奮起轉身,在成立移動·云事業部后,將LBS事業部獨立,并將百度地圖列為了戰略級的產品,同時放出了要做“地圖門戶”的聲音。
                   
                  其他導航應用們各不必說,須得奮力迎戰新形勢。曾長期占據導航免費榜首位的導航犬為了提升服務,重新構架產品,其CEO錢進感慨:“想到大家都會往里擠,但沒想到百度地圖這些’富二代‘的動作這么快,實力超出了我的預期。”
                   
                  各路人馬皆對地圖這么緊張,因為地圖儼然成為很多人認定的移動互聯網入口之一。
                   
                  還有一家公司,叫高德。
                   
                  此前相對幕后的傳統導航公司高德軟件在今年圈內聲名鵲起。一方面是蘋果在最新發布的iOS 6地圖中,采用的是高德的數據、內容和服務,二是,高德宣稱,它在移動端上收獲的用戶今年將過億。2011年,高德推出免費導航應用“高德地圖”(5月上線安卓版,9月上線iOS版),可謂自廢武功,因為這產品從很大程度上,是它在應用商店售價50大洋的“高德導航”的競品。
                   
                  高德做各汽車廠商、互聯網廠商背后的地圖數據提供商不好嗎?為什么一定要走向千萬上億用戶面前,走另外一種生意模式?
                   
                  一家公司有沒有可能、如何可能從2B到2C?
                   
                  “B2B,我們圖商守不住”
                   
                  中國有兩家最大的地圖數據供應商——四維圖新和高德軟件。
                   
                  2010年5月在深圳證券交易所上市四維圖新(002405),2009年的6305萬美元營收超出了高德軟件同年所達到的5720萬美元收入,后者則在2010年7月1日在納斯達克敲鐘。兩年后,在今年二季度,高德的凈營收已達到2.55億元人民幣,反超自己曾經的“老大哥”四維圖新的1.93億元營收32.1個百分點。但在這兩年中發生的,遠不能僅僅用營收數據來表達,它們各自的戰場已體現出差異化。
                   
                  引用地理空間產業博客3snews作者天山大漠的話說就是:四維圖新與高德軟件,一個向左,一個向右。四維圖新在一系列的合并中目前已經將自己定義為導航地圖、動態交通信息及汽車綜合信息服務提供商的角色,希望在導航產業鏈上游占有一定的優勢。而高德軟件正“將不惜一切代價投資移動互聯網業務”。
                   
                  中國圖商昔日的命脈在哪里?“上市時我們前五大客戶都是汽車廠商,累計對營收的貢獻高達80%。當時我們每獲得一家大客戶便欣喜若狂,如果有一家失手便懊惱不已。”高德CEO成從武如是說。從2000年到2010年,汽車行業消費隨著中國經濟水漲船高,高德的汽車導航業務收入每年增速也是40-50%。
                   
                  但成從武認為在3G時代,2B業務是守不住的。“用戶方面,3G和智能手機在井噴式的發展。先前的客戶,比如汽車也準備做在線服務,你想連政府都在搞智能城市,誰能脫離?企業與政府客戶的需求都在變,我們要未雨綢繆,不能說人家有需求你再做,到時候他們就去找別人了。”
                   
                  更現實的原因是,原有的汽車命脈已在松動。2010年,中國汽車產銷量接近2000萬輛,本來大家預計2011年持續增長,但沒想到整個市場轉瞬間又陷入低迷。這直接對高德增長提出挑戰:公司需要尋找新的增長點。
                   
                  資本在高德思考新戰略過程中可能起到了助推作用。成從武在上市前后與資本市場的交道過程中,發現投資人一直在問自己收入過于集中的問題。收入過于集中,公司定價就處于弱勢,高德怎么想?會怎么辦?
                   
                  綜上,成從武認為,2C業務比2B更是高德地圖生意的長遠之計。
                   
                  不能換習慣,就換人
                   
                  圖商從2B走向2C并不多見。此前,世界上最大的兩家地圖數據商Tele Atlas與Navteq先后被TomTom和諾基亞收購,失卻獨立發展能力與意愿,不可能談及轉型。而國內曾經的領頭羊四維圖新也并未在移動互聯網發力,而是把更多的精力放在了導航產業鏈上游,這使得高德在地圖行業內幾乎沒有可以借鑒的案例。
                   
                  放眼望去,大IT圈,從2B向2C轉型的公司有,但事實證明轉得并不是那么容易。最突出的例子是華為終端。2B公司里,是研發工程師主導、制造與銷售優先,而2C,卻要求離消費者更近的營銷、設計部門有更大的話語權,甚至從產品的產出流程上都要進行變化。華為也想做好2C,也在品牌塑造上花了很多錢,但事實證明,產品并沒在普通消費者那產生引爆效應,反之,我們常聽到的是華為終端頭領余承東對媒體訴說他與華為內部的一些代溝。
                   
                  余承東的話是:
                   
                  “一張白紙好作畫,一旦有習慣定式的思維就不好作畫。我們的員工素質非常好,整個公司實力也比較強,技術積累也很深厚,各方面都不錯,但是需要的是改變思維習慣和思維模式。”
                   
                  成從武一定對這話有共鳴。
                   
                  當高德在2010年第四季度決定向2C轉型后,高德上下、實際運作也面臨著思維習慣與行為模式的改變問題。
                   
                  最突出的例子就是對產品的重視程度與數據更新速度要求。為了實現2C,高德需要將生產體系和數據基礎架構平臺全部更新一遍。
                   
                  先看產品在業務中的地位。在B2B業務中,產品固然要過硬,但銷售更重要。關于產品的所有的信息交互是高德和汽車公司在談判桌上完成的。高德和用戶之間隔著廠商,高德既拿不到用戶反饋,它也無需對用戶反饋與體驗負責,只要滿足汽車廠商的要求即可。何況汽車廠商的設計部門通常在國外,這使得中國用戶一些反饋根本無法達成。而要做2C,高德直面海量用戶,能否快速響應用戶需求、讓產品在用戶那說話、從而爭取到一個一個用戶,這是高德面臨的第一大挑戰。
                   
                  以往做2B業務時,高德向廠商交付完產品即可,不存在(在線)運營服務的概念,而2C則需要24小時檢測后臺數據,完全實時掌握用戶反饋并有所交互。
                   
                  二是數據能否做到實時動態更新。以往2B業務中,作為圖商,數據更新都是以年為單位的,基本高德一年升級一次就可以達到廠商的要求。但是來到了2C的市場,海量用戶隨時在查詢,在提出各種細致要求,高德必須把信息反饋速度控制在幾天內,如果隔幾天發現錯誤的數據還在上面,用戶就會拋棄你。這從而對數據來源與更新速度提出了新的挑戰,“以前POI信息就是地址、電話完了。現在的地址上不僅要有圖片,還要有有內容介紹,有打折優惠信息,所有的深度信息都需要有。”除了繼續保持以前的專業隊伍進行數據采集,高德需要通過第三方合作數據機構、用戶反饋來完成數據更新。
                   
                  僅以上這兩點,2011年起在高德內部就帶來許多混亂與沖突。成從武說,有的人從觀念上、習慣上、能力上沒有為2C做好準備,比如用戶數據已涌進來了,需要數據部門快速把數據融合進地圖、快速上線,但相關團隊就是實現不了,“它一是習慣上無法接受,更何況有時候后臺都沒準備好。”
                   
                  怎么解決?
                   
                  性格相對溫和的成從武說:要綜合治理。他一方面對數據部門的人提出新要求,讓“老人”接受新理念,“哪怕不理解也要執行,不能說因為你不理解就不執行,那會影響到整個業務進展”;一方面到互聯網界找新鮮血液輸入高德。如果“老人”還滿足不了新要求,要么內部換崗,要么直接請人離職。現在,高德團隊中,除了數據采集隊伍中的老人還多一些,在數據伸展平臺研發部門、支撐互聯網和移動互聯網的部門負責人都進行了調整,“與其坐著等死,不如革命,如果你隊伍人不動,移動互聯網就會革你的命。”
                   
                  高德上市兩年,人才結構與來源發生較大變化。兩年內,高德在VP這一層級中,就加入了CTO崔海、CMO金俊、云平臺中心VP、移動互聯網對外合作VP、移動護理網產品技術VP等5名高管(他們都有互聯網及跨國公司背景,這幾位來自微軟、亞馬遜、谷歌和騰訊等公司),占高管層差不多一半,公司原CTO楊永琦改任公司汽車軟件業務執行副總裁,原COO、公司聯合創始人肖軍功成身退。對于CTO的變更,成從武解釋是2C后,高德在技術架構上有新的需求。現在,高德新成立了技術管理委員會由新CTO直接負責,其中包括技術投入和技術的規劃,并把公司幾百人的研發團隊合理分配。過去一年,高德的研發由原來的15%提高到約18%。
                   
                  這些互聯網人才來到高德,帶著不菲的身價與收入(整個移動互聯網部門100多人,都是新招的)。這事在高德內部也形成一定沖擊,老高德人特別是中低層的“老人”難免心里不平衡。成從武承認,對此他既要做“老人”的心理工作,另外也會做一些利益的博弈。“公平和效率總有矛盾”,解決方法無他,只有靠CEO去“平衡”,“做企業本來就有很多悖論,在悖論的兩端之間,都要靠平衡。”
                   
                  從高層到執行團隊,隨著大量人才由互聯網和移動互聯網公司輸入高德,高德的文化與感覺變了。成從武自我評價:“如果你去年年初來到高德,是沒有互聯網氛圍的,現在更像互聯網公司了,年輕人多一些,工作方式也不一樣,更自由。”
                   
                  采訪那天,虎嗅在成從武辦公室內白板上看見這樣一塊字:“Life is full of shit and discoveries,but it has a lot of fun.”
                   
                  盡管在結果上高德從B2C還未能獲得令人信服的營收利潤(高德2011年財報中,“移動及互聯網位置服務”業務一年貢獻收入 2740 萬美元,占總收入 21%,今年二季度,該部分收入在總收入中的占比擴大至27%,達到 1100 萬美元),但至少從市場占有率上看,高德已成市場龍頭。2011年第四季度,高德地圖超越谷歌地圖拿下國內手機地圖客戶端第一名,今年市場占有率繼續提升,現在超過25%。
                   
                  挑戰
                   
                  盡管在用戶量上可能會在年底突破一億大關,但高德遠談不上高枕無憂。
                   
                  內部:
                   
                  在文化與基因上,盡管公司在兩年中已經完成一些變革,但高管體系是否能真正達到一種平衡還存問號。特別是在移動互聯網階段性的營收和投入的不成比例,恐怕會在一段時間中成為高德甚至所有移動互聯網公司的最大課題。
                   
                  在資源上,目前高德仍是一家多源公司,業務線中的內部資源獲取必然會產生一定的沖突,而B2B的收費產品與B2C的免費產品多少在一定程度上會產生替代效應。
                   
                  外部:
                   
                  四維圖新的NDS侵襲:也許是在移動互聯網投入了過大的關注,在原有業務中,高德表現出了一些落后,比如歐洲廠商NDS車用導航標準的跟進不力。這使得寶馬新車系中將使用四維圖新的地圖,意味著高德丟失了這個在中國年銷售額高達13萬臺的大客戶。這讓人不由想起成從武在接受采訪中說的那樣:“我們每獲得一家大客戶便欣喜若狂,如果有一家失手便懊惱不已。”值得注意的是,其另外兩大客戶奔馳和奧迪同樣是歐洲客戶,相信四維圖新絕不會放棄在車用導航端乘勝追擊的機會。
                   
                  百度來襲:百度在移動互聯網的蘇醒,成為了許多移動互聯網企業的夢魘,而百度地圖正是李彥宏的在移動互聯網中的核心戰略產品。盡管高德已經有了一定的互聯網基因,但面對百度這樣的互聯網巨頭,畢竟會在企業合作中有所欠缺,更何況百度還有“搜索導入”和“搜索屏蔽”這兩項獨門秘訣,也使得互聯網廠商在挑選合作對象時有所顧忌。高德盡管在2C業務中獲取用戶方面開局不錯,但如何攜上億用戶安裝量與數據,加強在移動互聯網界2B的能力、即與其他互聯網公司與手機公司取得深度合作、直到實現貨幣化,是高德下個階段要回答的話題。
                   
                  用戶過億又如何,高德才革完自己一半的命。


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